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大神教你如何快速攻克品牌构架规划中的五大误区

作者:720营销网址:http://www.720wang.com浏览数:1025 
文章附图


  企业品牌构架规划中通常会遇到的问题,720营销教你如何有针对性地去解决这些难点误区。


品牌构架规划的误区和难点?


  在协助企业规划品牌构架的工作中,720营销发现了一些误区和难点,使得企业空有品牌构架却不知道如何管理与应用,以至于无法发挥其功效。


  其中最大的问题就是将业务分类或产品构架当成品牌构架。企业在拟定战略规划或是组织结构时,都会优先明确第一层级的内容,不论业务范畴(例如语音业务、数据业务)、销售区域(例如华北、华东),或是目标群体(大型客户、中小企业),甚至是型号、版本,此时只能说是企业对其业务或产品或顾客对象进行了有效的分类,还不足以成为一个完善的品牌构架。因此,720营销团队在品牌构架中所要解决的第一个问题是:我们究竟需要多少层(个)品牌?应该采用哪一种品牌构架类型?


品牌设计



  第二个误区则是试图将每一块业务、产品细分都进行“品牌化操作”。除了一部分快速消费品企业可采取多产品、多品类竞争策略外,大多数企业未必适合将所有的子业务或产品线都进行“品牌化操作”。很多企业误以为只要确认了品牌构架类型,明确了品牌标志的应用规则,就可以把每一个子业务都进行传播推广。其实企业的传播资源有限,应该聚焦在一起(或聚焦于某一些品牌),统一发力,先深化稳定、一致的形象;另一方面,部分业务环节并非面向终端市场,或某些产品属于中间产品,则适合凸显其“品质”而非其“品牌”。因此,720营销团队在品牌构架中所要解决的第二个问题是:基于平衡业务需求的考量,进一步明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序。


  第三个误区主要是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹从静态的“结构关系”思考品牌构架,而忽略了其背后的动态“规范原则”。毕竟企业的业务不断成长,核心能力和技术也会有所精进,甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现该不该赋予新产品独立品牌的地位,或是将核心技术平台包装成特性品牌,甚至将服务整合成一项子品牌等问题。为了有效地解决以上问题,通常720营销团队会建议企业在思考相关问题时,可以采用决策树的方式,以完善品牌构架与分类的框架性标准和原则,适时考虑企业成长与延展的空间。


      720营销团队一直在探讨:如何通过一系列品牌传播活动,让业务单位的产品或服务能够支持主品牌?不同业务单元的子品牌(产品品牌与服务品牌)彼此之间的关联性是什么?它们与主品牌的关联性是什么?这些问题其实与品牌构架密切相关,也凸显了企业不知道该如何善用品牌构架、设定传播主题信息的难题。在理想的状况下,品牌构架不但能明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序,更能够进一步指导业务单位应当配合的传播主题信息,使企业能够有效地管理每一个层级的品牌对主品牌的支持与贡献。


品牌设计


  第五个误区则是与企业内部资源的配置有关。品牌构架可以理顺企业、业务单位、产品或服务之间的承接关系,并在品牌战略的指导下,确定品牌传播的优先顺序以及相应的资源投入。不过,大多数中国企业只考虑在品牌构架中增加或并购的重要性,而忽略了整合与削减的可能性。事实上,配合企业整体业务规划和自身资源,学会整合与削减是品牌构架调适时不得不考虑的问题。为了更精准地切入目标群体,强化市场认知,发挥品牌价值,如何将内部传播资源和目标市场更有效地整合,在不改变目标人群认知的前提下,对原有品牌构架进行整合与削减,是一门重要的学问。


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